Le guide du pop-up store

L’enjeu dans la création d'un pop-up store est d’aligner toutes les planètes pour en faire un succès. Nous pouvons vous donner quelques conseils clés pour vous éclairer dans votre réflexion. 

Étape 1 : définir sa stratégie retail autour du pop-up store

Définir l’objectif de votre pop-up store

La pierre angulaire d’un pop-up store réussi est de ​bien déterminer son objectif en amont de l’opération.​ Ainsi, chaque prise de décision dans la création d’une boutique éphémère doit être faite de sorte à aller dans le sens de cet objectif et de la stratégie globale de l’entreprise, sans jamais s’en écarter, au risque de perdre en performance. 

Quel type d’objectifs ? D’abord, nous avons les objectifs commerciaux. Grâce au canal d’acquisition supplémentaire qu’est le pop-up store, vous pouvez déterminer votre stratégie retail de sorte à booster vos ventes. 

Ensuite, nous avons tous les objectifs marketing. Le fameux coup de communication pour gagner en notoriété et visibilité, pour un lancement de produit par exemple. Également, les objectifs liés à la relation-client : resserrer les liens avec vos clients afin de créer une communauté et de les fidéliser. Nous pensons notamment à la marque Maison Dorée, lancée par la célèbre influenceuse Chloé B. Celle-ci a cassé la barrière du digital en rencontrant sa communauté qui était en grande partie liée à Instagram. En plus, la proximité avec le  client permet d’obtenir des feedbacks clients et de mieux déterminer votre offre adaptée à leur besoin.
Le magasin éphémère est également l’opportunité pour les marques de renouveler l’expérience en créant une expérience mémorable (ateliers, jeux…), on pense notamment à Chanel avec l’anniversaire de son iconique parfum n°5 qui avait lancé des chalets de Noël à NY.
Et enfin notre préféré, créer un premier concept de magasin sous forme de pop-up store pour tester et apprendre de celui-ci de façon à  ensuite le déployer à grande échelle en boutique permanente.

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Ces objectifs vous permettront de déterminer votre stratégie retail et d’allouer le budget nécessaire à chaque département : location boutique, aménagement et décoration, logistique, formation en interne, marketing digital, partenariats… Vos objectifs déterminent également la durée de votre pop-up store. Un magasin éphémère pourra durer 1 semaine pour un coup de communication contre 3 à 6 mois pour du test & learn. 

Se baser sur son positionnement et sa cible 

Après avoir déterminé le pourquoi, il est important de ne pas perdre de vue le pour qui. La cible de votre marque et votre positionnement sont largement à prendre en compte pour ne serait-ce que déterminer l’emplacement de votre pop-up store. Une belle boutique atypique au cœur du Marais n’est pas forcément synonyme de performance. Si votre cible est avant tout familiale et locale, les Batignolles seront un emplacement bien meilleur pour votre marque. De plus, il n’y a pas que Paris, d’autres clients en métropoles accueillent avec engouement les pop-up stores. Au sein de ces métropoles à  taille humaine, l’ouverture d’une nouvelle boutique ne passe pas inaperçue. 

Votre positionnement est également clé pour déterminer le moment de l’année propice à  l’ouverture  d’un pop-up store. En effet Cabaïa, le roi du pompon, a tout intérêt de lancer un pop-up store au mois de février : les coûts sont plus bas et c’est la saison des bonnets. Rossignol avait également profité de l’hiver pour exposer son offre plus street dans des métropoles françaises.
Les Raffineurs, le roi des idées cadeaux, a un enjeu de taille dans la création d’un pop-up store fin novembre au moment de la préparation des cadeaux de Noël.
Et évidemment, les marques de maillots de bain comme ANJA ont tout intérêt à lancer leur pop-up store dès juin. 

Etape 2 : aménager son pop-up store pour optimiser le parcours client et le rendre mémorable

Pour cette partie, nous avons fait appel à un expert dans la création de lieux expérientiels, Label Experience, afin de résumer au mieux les étapes pour aménager son pop-up store. 

Définir les usages et besoins des utilisateurs au sein du pop-up store

Il s’agit de la phase s’appuyant sur l’étape 1 : définir ses objectifs, son positionnement et sa cible. Cette étape peut paraître théorique mais elle est cruciale pour respecter l’ADN de votre marque et répondre aux usages et besoins des utilisateurs. 

C’est la méthode qu’utilise Label Experience, une équipe de profils marketing réalise en amont du projet architectural, un important travail de recherche aussi bien sur l’identité de la marque, que sur sa communauté et ses besoins.

Grâce à cette étape, vous pourrez former votre équipe de vente aux enjeux de la boutique et les sensibiliser à la relation-client. Vous pourrez également limiter les points de friction liés à l’attente aux cabines d’essayages ou au moment du paiement. Ainsi, avec ces éléments il sera plus simple de déterminer un parcours client fluide et complémentaire au digital (click & collect, échange, CRM...). 

Cette première analyse des attentes des utilisateurs finaux permet aussi d’identifier puis de segmenter les usages que le pop-up devra rendre possible. Pour que l'exercice soit concret, il est utile de créer des personae qui représentent différents clients types de la communauté, avec des attentes diversifiées. 

Chacun des personae doit pouvoir poursuivre un parcours fluide et l’espace doit apporter des réponses à ses attentes. 

Pour le corner éphémère HoliMarket by Holidermie au Bon Marché, Label Experience a pris le soin d’étudier les spécificités de la marque de beauté, sa clientèle et ses envies pour ce corner un peu particulier : l’espace devait en effet mixer les usages en permettant à la fois la mise en avant de Holidermie, la découverte de nouvelles marques mais aussi la promotion de soins et d’ateliers. C’est avec ces directives concernant les usages que les équipes d’architecture d’intérieur, de marketing et d'identité visuelle de Label Experience peuvent commencer à appréhender le concept puis sa représentation dans l’espace.

Créer un storytelling en lien avec l’ADN de marque

A partir de l’analyse de la marque et de la définition des usages, l’équipe marketing de Label Experience imagine un storytelling, une histoire qui va se raconter dans l’espace. Cette équipe travaille en étroite collaboration avec les architectes d’intérieur pour s’assurer que le concept marketing, porteur de l’ADN de marque, puisse se retranscrire dans l’espace à travers un projet viable tant d’un point vue technique que budgétaire. 

Ainsi, au sein du corner HoliMarket, l’idée de créer un marché urbain où les clients dénicheraient des pépites est née de la volonté d’Holidermie de faire découvrir à sa communauté de nouvelles marques qui partagent ses valeurs. Le storytelling a été pensé pour répondre aux objectifs de la marque pour cet événement mais il s’articule aussi parfaitement avec la philosophie de la marque qui porte le holisme comme valeur : Holidermie pense la beauté comme un tout et le corner HoliMaket est un moyen d’en découvrir certaines facettes à travers 61 marques représentées. 

Pour que le storytelling se reflète dans l’espace, chaque détail compte : le respect de la charte graphique de la marque est aussi important que la transposition de ses valeurs dans l’espace. Ainsi, en plus promouvoir une vision holistique de la beauté à travers le marché urbain, nous utilisons la colorimétrie et les codes de Holidermie : le rose et le gris guident l’ambiance générale des 120m2 du décor éphémère, tandis que l’agora cube est une réinterprétation du logo de la marque. 

Créer une expérience client : personnalisation, atelier, mise en scène didactique

Pour rendre le pop-up attractif, il faut associer au storytelling une expérience client aboutie, novatrice mais toujours en accord avec les aspirations de sa clientèle. Cela passe par des ateliers, des évènements, un service de personnalisation, bref, tout ce qui nous éloigne de l’expérience shopping traditionnelle. Cela devient de plus en plus essentielle pour convaincre la communauté de se déplacer en magasin : 

Pour conserver l’exemple de Holidermie, la marque souhaitait faire découvrir à sa clientèle l’halothérapie, une technique de relaxation. Nous avons donc imaginé un espace dédié et créé la salle d’halothérapie Bloom aux murs parés de briques de sel : une idée originale pour une expérience peu commune signée Holidermie.

En parallèle, pour matérialiser le concept marketing dans l’espace physique et le rendre unique à chaque marque, les architectes d’intérieur dessinent régulièrement certaines pièces sur-mesure. Ce mobilier doit toujours être inspiré de l’identité de votre marque. Si vous n'avez pas un budget assez important pour créer des éléments sur-mesure, vous pouvez par exemple soigner la signalétique qui, bien que moins onéreuse, permettra elle aussi de créer une mise en scène didactique qui raconte l'histoire de votre marque et vos produits. 

Par exemple, l’espace de vente Holidermie met en scène des tables à la forme des pierres de relaxation gua sha si chères à la marque holistique. Ces tables sont d’ailleurs dédiées à des ateliers qui permettent à la marque de se faire connaître auprès des curieux visiteurs du Bon Marché mais aussi de fidéliser sa clientèle d’habitués. 

Choix des partenaires pour la réalisation 

Du concept marketing à la réalisation, il y a parfois un décalage. Pour éviter les mauvaises surprises le jour de l’ouverture du pop-up store, il est important de s’entourer des bons partenaires ! 

L'agence Label Experience, a développé un réseau avec des partenaires de confiance avec lesquels elle travaille de manière pérenne. Les architectes d’intérieur apprécient particulièrement la fluidité des relations établies avec ces professionnels qui se sont habitués aux cahiers des charges et au fonctionnement de l’agence au fil des années : un gain de temps non-négligeable quand on conçoit un espace éphémère. 

Outre la construction de relations durables avec ses partenaires, il est important de faire appel à des partenaires spécialisés en fonction de leur savoir-faire pour garantir un résultat optimal et en adéquation avec le concept : pour la menuiserie et le sur-mesure, l’agence fait par exemple régulièrement appel à Menuitbat, un menuisier capable de s’adapter aux demandes très spécifiques de projets retail. 

Enfin, le choix des partenaires est bien entendu décisif dans la maîtrise du budget. Il y a toujours un compromis à trouver avec le bon partenaire qui saura vous accompagner en accord avec le niveau de finition exigé : une démarche simple qui permet de respecter des budgets et timing parfois très serrés. 

Étape 3 : rendre son pop-up store visibile 

Intégrer le pop-up store à son plan de communication et média

Commençons par les médias traditionnels : la presse. Créez le buzz autour de votre pop-up store en créant un communiqué de presse avec les informations clés sur votre opération retail. Des médias comme Sortir à Paris, Paris Secret et Fashion Network sont avares des nouveautés qui dynamisent les centres villes. À une autre échelle, la presse locale est tout autant bénéfique ainsi que les commerçants de quartier type café, bureau de tabac, fleuriste et coiffeurs. Allez vous présenter et racontez votre marque, le bouche-à-oreille c’est le b.a.-ba. Invitez la presse et les commerçants à un événement de lancement. 

Ensuite, nous avons évidemment les réseaux sociaux. Surtout si vous êtes une DNVB, partagez avec votre communauté votre projet de pop-up store jusqu’à la réalisation. Montrez les backstages, demandez leur avis sur la décoration, réservez-leur des surprises… afin que vos clients se sentent impliqués et concernés par votre opération. Vous pouvez également créer des événements sur Facebook autour de vos ateliers ou sur le pop-up en lui-même.

Pendant le pop-up, poussez votre communauté à créer des stories et des posts liés à votre boutique éphémère grâce à une déco “instagrammable” ou des jeux concours autour d’un hashtag viral. Pour que votre pop-up store devienne the place to be. 

Et à la fin, remerciez-les avec une vidéo souvenir intégrant des clients. 

Utiliser la micro-influence et les collaborations 

Dans cette même dynamique, pour toujours plus de buzz autour de votre magasin éphémère, faire appel à des influenceurs, plus ou moins gros en fonction de votre marque, peut être source d’engagement pour vous. De manière informelle, envoyez-leur un message d’invitation, sur Instagram typiquement, pour qu’ils passent dans votre pop-up ou qu’ils viennent à votre événement de lancement en faisant quelques stories. Quels influenceurs ? Ceux qui vous suivent, ceux de la ville dans laquelle vous vous installez et ceux qui ont une communauté qui correspond à votre cible. Vous ne perdez rien à essayer et si ça fonctionne c’est très bénéfique. 

Dans une autre mesure, vous pouvez collaborer avec une marque complémentaire à la vôtre ou totalement annexe. Typiquement pour le pop-up store Maison Dorée, ils ont fait appel à Cookidiction pour que leurs clients achètent des gourmandises, et ont créé un cookie signature Maison Dorée. 

Vous pouvez même pousser le concept plus loin en créant un pop-up store totalement en collaboration avec une autre marque, comme l’ont fait Louis Vuitton et Supreme. Vous profiterez ainsi de la notoriété donnant-donnant. 

Transformer sa vitrine en média 

Votre vitrine vous permet de gagner en impressions naturelles. Le b.a.-ba du retail c’est une enseigne découpe de lettre et/ou drapeau avec le nom et logo de votre marque. L’ADN de votre marque sera imprégnée dans la tête des passants.

Pour aller plus loin et donner envie aux passants de rentrer dans votre boutique, votre devanture se doit d’être attrayante. Les classiques, le stop trottoir et la porte ouverte. Le relief, c’est-à-dire une devanture non plate, grâce à des plantes à l’entrée comme l’a fait Mackeene, des chaises et une table… rendent votre boutique accueillante. 

Ensuite il s’agit de susciter suffisamment la curiosité pour que les consommateurs potentiels entrent dans votre boutique. Cela peut être de la vitrophanie avec une citation percutante, une mise en scène de vos produits avec de la végétalisation ou autour d’un thème. L’idée est d’être percutant et de réussir à retranscrire l’univers de votre marque. 

Étape 4 : apprendre de son pop-up store 

Votre pop-up store permet à votre marque d’obtenir des retours clients en direct, d’analyser et de comprendre le comportement et le besoin de vos clients. Romain Jourdan, le co-fondateur de Les Raffineurs, est un adepte des pop-up stores, et même si son équipe de vente est formée, il nous avait confié qu’il prenait automatiquement le temps de se rendre sur place pour échanger avec ses clients et qu’il se basait sur leurs retours pour développer la plateforme.

Vous l’aurez compris, votre approche au sein de votre point de vente doit être customer centric. Au-delà des feedbacks clients, d’autres indicateurs sont à suivre pour mesurer l’impact réel d’une boutique sur l’ensemble de votre marque. 

Mesurer la performance du pop-up store 

À noter que votre pop-up store n’est pas uniquement un canal d'acquisition, il vous permet de tester et d’apprendre sur votre concept. C’est pourquoi se limiter au suivi du C.A. et du ROI ne permet pas de mesurer la performance de votre point de vente.

Lorsque vous créez une campagne Ads ou Facebook Business vous ne vous arrêtez pas uniquement au taux de conversion ? Et bien en point de vente c’est un peu la même idée. C’est pourquoi chez Nestore, nous aidons les marques à déterminer leurs indicateurs de suivi de la performance de leur stratégie retail (leur NPS, l’impact sur leurs réseaux sociaux, sur les visites du site, leur ROX…). Ensuite, cela permet aux marques de mieux connaître leurs forces et leurs pistes d’améliorations pour leur prochain pop-up store et pourquoi pas leur déploiement à grande échelle.