Le guide du pop-up store

L’émergence du commerce éphémère trouve sa place au croisement du marché de l’immobilier et de la recherche d’expérience émanant des consommateurs. Le commerce physique a connu ces dernières décennies une unification de l’expérience client en magasin. Que l’on soit à Paris, New York ou Londres, ce sont les mêmes enseignes disposant du même merchandising. Ainsi, le consommateur est en manque de surprise et de découverte. Face à la demande grandissante des consommateurs à la recherche d’originalité et par l’envie sans arrêt de se laisser surprendre, les marques doivent faire preuve de créativité pour répondre à ce besoin et l'éphémère se prête très bien au jeu.

Le succès du format éphémère s’explique aussi par la charge financière diminuée et la limitation du risque financier que représente une boutique en propre. Grâce au e-commerce, la boutique physique n’est effectivement plus la seule source de revenu pour une marque. Cependant, comme énoncé plus haut, le commerce physique reste un canal de vente intéressant lorsqu’on met en place une stratégie omnicanale. Allier le digital et le physique dans sa stratégie permet ainsi au consommateur de voguer dans l’univers de ses marques préférées non plus seulement au travers de leur univers online, mais aussi lors d’événements que sont les pop up stores. 

Quels sont les avantages d’un magasin éphémère ? 

Véritable outil marketing du XXIème siècle, comment expliquer le succès fulgurant du pop-up store ?

1. Le pop-up store, un outil de test and learn

Selon Nestore, le pop-up store est utilisé comme un laboratoire. Nous voyons les boutiques éphémères comme un moyen de tester de nouveaux concepts, tester un marché, un emplacement, une cible... avant de le déployer à grande échelle. Pendant ce test il est important de récolter des données de performance et de les analyser pour mesurer l’impact de la boutique sur le développement de la marque et trouver des pistes d’amélioration. 

Le contact avec le client est clairement votre meilleur allié pour comprendre au mieux votre cible et ses attentes. Il est donc très important de se rendre directement en boutique pour rencontrer ses clients et obtenir des feedbacks.

2. L'éphémère minimise les risques financiers

Également, en ayant recours à l’éphémère, les marques ne s’engagent pas dans des baux commerciaux à long terme souvent très coûteux. Le magasin éphémère versus une boutique traditionnelle, minimise le risque financier. C’est une manière agile d’appréhender le passage en physique avant de pourquoi pas sauter le pas et de s’installer de manière définitive. Cela peut aussi être perçu comme un renforcement lors des périodes souvent plus chargées telles que Noël ou autres fêtes. 

3. Le pop-up store renouvelle l'expérience client

Une entreprise ouvrant un pop-up store donne tout simplement vie à sa marque, à ses produits. À travers l’aménagement, des événements ou des collaborations, c’est l’occasion parfaite de mettre en avant la raison d’être de sa marque et de transmettre son identité. En appliquant des concepts merchandising personnalisables, les clients deviennent fidèles et sont séduits par le fait de se sentir considéré par la marque. 

Le pop up store, ou magasin éphémère, donne rendez-vous à ses clients, et a donc pour but ultime de créer la proximité et le privilège grâce son format court terme. Créer du lien entre une marque et les consommateurs est l’atout principal de l’éphémère. Ainsi, les clients, toujours à la recherche de nouvelles expériences, se sentent considérés et la marque attire de nouveaux clients en proposant des événements, des animations type talks, mini-jeu, atelier DIY… Un très bon coup de communication pour la marque qui attirera la curiosité de ses clients, prospects mais aussi des médias !

Exemples illustrés : les raisons de faire un pop-up store

Vous lancez un nouveau produit ou vous étendez votre gamme ? Faire un pop-up store peut être une excellente campagne de communication et ainsi permettre de faire la promotion de votre produit. C’est ce qu’à fait la marque Coca-Cola pour le lancement de sa nouvelle boisson FuzTea. Coco Chanel a aussi eu recours à l’éphémère à l’occasion du lancement de sa nouvelle gamme de maquillage “Coco Crush”.

Beaucoup d’entreprises se dirigent vers l’éphémère dans le but de faire vivre une expérience à leurs clients. Cela a été le cas pour la marque de desserts Danette. Qui, en misant tout sur son emblématique pot de yaourt, a proposé de nombreuses activités ludiques au sein de son magasin éphémère. La marque de bière 1664 a également proposé un concept innovant à l'arrivée de l’été. L’objectif ici était de faire passer un moment “chill” aux clients en privatisant un hôtel.

Enfin, l’idée du pop up store peut également être d'interagir avec sa communauté, de se rapprocher d’elle et de créer un lien. Ce fut le cas pour IKEA, qui a mis en place un cinéma éphémère avec ses propres meubles et laissant le choix du film aux clients. Kellogg’s Extra a créé un atelier permettant aux consommateurs de créer leur propre recette de céréales. La meilleure, sera sélectionnée et commercialisée le trimestre suivant. 

1. Des pop up stores pour promouvoir une offre

Quoi de mieux qu’un espace éphémère totalement dédié à son nouveau produit pour l’introduire sur le marché ? Des marques comme Coca-cola ou Chanel ont saisi cette occasion et se sont servies de l’éphémère comme moyen de communication afin de promouvoir le lancement de leurs nouveaux produits ou nouvelles collections.

Pop up store Coca Cola pour sa nouvelle boisson Fuze Tea

Afin de faire la promotion de leur toute nouvelle boisson Fuze Tea, un thé glacé healthy et faible en calories, la marque a vu grand et a mis en place un pop up store d’une semaine sur le thème de la déconnexion. Sur place les clients peuvent déguster du thé glacé gratuitement le tout dans une ambiance détendue et conviviale aux couleurs de la marque, verte et jaune. Côté aménagement, des espaces de détente sont mis en avant : des fauteuils à bascule, un photo call balançoire, un espace citations qui invitait à « déconnecter », un autre espace où déguster les boissons sur un fond musical tout en ayant les yeux bandés… Le tout était réuni pour passer un moment convivial et pour permettre aux clients de découvrir cette toute nouvelle boisson. 

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Chanel et son Coco Game Center

Pour introduire sa nouvelle gamme de maquillage “Coco Crush”, Chanel a ouvert dans plusieurs villes du monde un « Coco Game Center » : un espace éphémère qui reprend des jeux d’arcades brandés Chanel. Au Coco Game Center, vous pouvez jouer à plusieurs jeux originaux en vogue comme Guitar Hero, Smash ou encore le jeu rétro « Pong ». Il est également possible de jouer à un jeu à pinces pour gagner divers échantillons de la nouvelle collection… Et si les jeux ne sont pas votre tasse de thé,il est possible de vous faire conseiller et maquiller par les makeup artists de la maison Chanel ! Au Coco Game Center, on s’amuse et on profite tout en découvrant la nouvelle gamme Coco Crush dissimulée dans le merchandising du pop-up.

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2. Créer une expérience mémorable à travers le pop-up store

D’autres marques vont préférer créer des univers où venir partager des moments en famille ou entre amis. Elles proposent des lieux où jouer, créer et passer du bon temps dans l’optique de développer leur notoriété et asseoir leur positionnement dans l’esprit de leur clientèle.

Danette et son sPOT

Au sPOT Danette, la marque avait décidé de tout miser sur son emblématique pot de yaourt : le POT’pong, jeu dérivé du très célèbre Beer Pong, le POTomaton pour prendre des photos entres POTes. Un espace danse était également mis à disposition pour ceux qui ont le rythme dans la POT… Bref, au sPOT Danette, c’était l’occasion de déconnecter du stress parisien et de passer un moment fun ! Danette a su saisir cette occasion pour faire exister la marque dans la vie réelle en proposant tout un concept autour de ses crèmes desserts. Miam.

3. Se rapprocher de sa communauté et fidéliser ses clients grâce au pop-up store

Le cinéma éphémère d'Ikéa

C'est en Russie en 2014 qu'Ikea a remplacé les fauteuils d'un cinéma par son mobilier (lit, table, lampe, coussin...). Ikéa avait d'ailleurs réalisé la même expérience dans l'Olympia de Paris en 2010.