Guidelines pop-up stores

L’enjeu dans la création d'un pop-up store est d’aligner toutes les planètes pour en faire un succès. Nous pouvons vous donner quelques conseils clés pour vous éclairer dans votre réflexion. 

Step 1: define your pop-up store retail strategy

Defining the objective of your pop-up store

The cornerstone of a successful pop-up store is to clearly determine its objective before the operation . Thus, each decision-making in the creation of a pop-up store must be made in such a way as to go in the direction of this objective and the overall strategy of the company, without ever deviating from it, at the risk of losing performance.

Quel type d’objectifs ? D’abord, nous avons les objectifs commerciaux. Grâce au canal d’acquisition supplémentaire qu’est le pop-up store, vous pouvez déterminer votre stratégie retail de sorte à booster vos ventes. 

Ensuite, nous avons tous les objectifs marketing. Le fameux coup de communication pour gagner en notoriété et visibilité, pour un lancement de produit par exemple. Également, les objectifs liés à la relation-client : resserrer les liens avec vos clients afin de créer une communauté et de les fidéliser. Nous pensons notamment à la marque Maison Dorée, lancée par la célèbre influenceuse Chloé B. Celle-ci a cassé la barrière du digital en rencontrant sa communauté qui était en grande partie liée à Instagram. En plus, la proximité avec le  client permet d’obtenir des feedbacks clients et de mieux déterminer votre offre adaptée à leur besoin.
Le magasin éphémère est également l’opportunité pour les marques de renouveler l’expérience en créant une expérience mémorable (ateliers, jeux…), on pense notamment à Chanel avec l’anniversaire de son iconique parfum n°5 qui avait lancé des chalets de Noël à NY.
Et enfin notre préféré, créer un premier concept de magasin sous forme de pop-up store pour tester et apprendre de celui-ci de façon à  ensuite le déployer à grande échelle en boutique permanente.

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Ces objectifs vous permettront de déterminer votre stratégie retail et d’allouer le budget nécessaire à chaque département : location boutique, aménagement et décoration, logistique, formation en interne, marketing digital, partenariats… Vos objectifs déterminent également la durée de votre pop-up store. Un magasin éphémère pourra durer 1 semaine pour un coup de communication contre 3 à 6 mois pour du test & learn. 

Base yourself on your positioning and yo

Après avoir déterminé le pourquoi, il est important de ne pas perdre de vue le pour qui. La cible de votre marque et votre positionnement sont largement à prendre en compte pour ne serait-ce que déterminer l’emplacement de votre pop-up store. Une belle boutique atypique au cœur du Marais n’est pas forcément synonyme de performance. Si votre cible est avant tout familiale et locale, les Batignolles seront un emplacement bien meilleur pour votre marque. De plus, il n’y a pas que Paris, d’autres clients en métropoles accueillent avec engouement les pop-up stores. Au sein de ces métropoles à  taille humaine, l’ouverture d’une nouvelle boutique ne passe pas inaperçue. 

Votre positionnement est également clé pour déterminer le moment de l’année propice à  l’ouverture  d’un pop-up store. En effet Cabaïa, le roi du pompon, a tout intérêt de lancer un pop-up store au mois de février : les coûts sont plus bas et c’est la saison des bonnets. Rossignol avait également profité de l’hiver pour exposer son offre plus street dans des métropoles françaises.
Les Raffineurs, le roi des idées cadeaux, a un enjeu de taille dans la création d’un pop-up store fin novembre au moment de la préparation des cadeaux de Noël.
Et évidemment, les marques de maillots de bain comme ANJA ont tout intérêt à lancer leur pop-up store dès juin. 

Step 2: design your pop-up store to optimise the customer experience and make it memorable

For this part, we called on an expert in the creation of experiential places, Label Experience , in order to best summarize the steps forsetting up your pop-up store. 

Define the uses and needs of users within the pop-up store

This is the phase that builds on step 1: defining your objectives, positioning and target. This stage may seem theoretical, but it is crucial if you are to respect your brand's DNA and respond to users' uses and needs.

C’est la méthode qu’utilise Label Experience, une équipe de profils marketing réalise en amont du projet architectural, un important travail de recherche aussi bien sur l’identité de la marque, que sur sa communauté et ses besoins.

Grâce à cette étape, vous pourrez former votre équipe de vente aux enjeux de la boutique et les sensibiliser à la relation-client. Vous pourrez également limiter les points de friction liés à l’attente aux cabines d’essayages ou au moment du paiement. Ainsi, avec ces éléments il sera plus simple de déterminer un parcours client fluide et complémentaire au digital (click & collect, échange, CRM...). 

Cette première analyse des attentes des utilisateurs finaux permet aussi d’identifier puis de segmenter les usages que le pop-up devra rendre possible. Pour que l'exercice soit concret, il est utile de créer des personae qui représentent différents clients types de la communauté, avec des attentes diversifiées. 

Each person must be able to pursue a fluid path and the space must provide answers to their expectations.

For the HoliMarket by Holidermie ephemeral corner at Le Bon Marché, Label Experience took the time to study the specifics of the beauty brand, its clientele and its desires for this rather unusual corner: the space had to mix uses by allowing Holidermie to be showcased, new brands to be discovered and treatments and workshops to be promoted. With these guidelines in mind, Label Experience's interior design, marketing and visual identity teams were able to begin work on the concept and its representation in the space.

Creating storytelling in line with the brand's DNA

A partir de l’analyse de la marque et de la définition des usages, l’équipe marketing de Label Experience imagine un storytelling, une histoire qui va se raconter dans l’espace. Cette équipe travaille en étroite collaboration avec les architectes d’intérieur pour s’assurer que le concept marketing, porteur de l’ADN de marque, puisse se retranscrire dans l’espace à travers un projet viable tant d’un point vue technique que budgétaire. 

In the HoliMarket corner, the idea of creating an urban market where customers could find nuggets was born out of Holidermie's desire to introduce its community to new brands that share its values. The storytelling was designed to meet the brand's objectives for this event, but it also fits in perfectly with the brand's holistic philosophy: Holidermie sees beauty as a whole, and the HoliMaket corner is a way of discovering some of its facets through the 61 brands represented.

For the storytelling to be reflected in the space, every detail counts: respecting the brand's graphic charter is just as important as transposing its values into the space. So, as well as promoting a holistic vision of beauty through the urban market, we're using Holidermie's colourimetry and codes: pink and grey guide the general atmosphere of the 120m2 ephemeral décor, while the agora cube is a reinterpretation of the brand's logo.

Creating a customer experience: personalisation, workshops, educational presentations

Pour rendre le pop-up attractif, il faut associer au storytelling une expérience client aboutie, novatrice mais toujours en accord avec les aspirations de sa clientèle. Cela passe par des ateliers, des évènements, un service de personnalisation, bref, tout ce qui nous éloigne de l’expérience shopping traditionnelle. Cela devient de plus en plus essentielle pour convaincre la communauté de se déplacer en magasin : 

In keeping with the Holidermie example, the brand wanted to introduce its customers to halotherapy, a relaxation technique. So we designed a dedicated area and created the Bloom halotherapy room, with walls covered in salt bricks: an original idea for an unusual Holidermie experience.

En parallèle, pour matérialiser le concept marketing dans l’espace physique et le rendre unique à chaque marque, les architectes d’intérieur dessinent régulièrement certaines pièces sur-mesure. Ce mobilier doit toujours être inspiré de l’identité de votre marque. Si vous n'avez pas un budget assez important pour créer des éléments sur-mesure, vous pouvez par exemple soigner la signalétique qui, bien que moins onéreuse, permettra elle aussi de créer une mise en scène didactique qui raconte l'histoire de votre marque et vos produits. 

For example, the Holidaymie sales area features tables in the shape of the gua sha relaxation stones so dear to the holistic brand. These tables are dedicated to workshops that allow the brand to make itself known to curious visitors to Le Bon Marché, and also to build loyalty among its regular customers.

Choice of partners for the project

From marketing concept to implementation, there is sometimes a gap. To avoid unpleasant surprises on the day the pop-up store opens, it's important to surround yourself with the right partners!

L'agence Label Experience, a développé un réseau avec des partenaires de confiance avec lesquels elle travaille de manière pérenne. Les architectes d’intérieur apprécient particulièrement la fluidité des relations établies avec ces professionnels qui se sont habitués aux cahiers des charges et au fonctionnement de l’agence au fil des années : un gain de temps non-négligeable quand on conçoit un espace éphémère. 

Outre la construction de relations durables avec ses partenaires, il est important de faire appel à des partenaires spécialisés en fonction de leur savoir-faire pour garantir un résultat optimal et en adéquation avec le concept : pour la menuiserie et le sur-mesure, l’agence fait par exemple régulièrement appel à Menuitbat, un menuisier capable de s’adapter aux demandes très spécifiques de projets retail. 

Finally, the choice of partners is of course decisive in controlling the budget. There is always a compromise to be found with the right partner who will be able to support you in accordance with the level of finish required: a simple approach that allows you to respect budgets and timing that are sometimes very tight.

Step 3: Make your pop-up store visible

Integrating the pop-up store into your communication and media plan

Commençons par les médias traditionnels : la presse. Créez le buzz autour de votre pop-up store en créant un communiqué de presse avec les informations clés sur votre opération retail. Des médias comme Sortir à Paris, Paris Secret et Fashion Network sont avares des nouveautés qui dynamisent les centres villes. À une autre échelle, la presse locale est tout autant bénéfique ainsi que les commerçants de quartier type café, bureau de tabac, fleuriste et coiffeurs. Allez vous présenter et racontez votre marque, le bouche-à-oreille c’est le b.a.-ba. Invitez la presse et les commerçants à un événement de lancement. 

Then, of course, there are the social networks. Especially if you are a DNVB, share your pop-up store project with your community right through to completion. Show them the backstage area, ask their opinion on the decoration, give them some surprises... so that your customers feel involved and concerned by your operation. You can also create Facebook events around your workshops or the pop-up itself.

During the pop-up, encourage your community to create stories and posts linked to your ephemeral boutique, thanks to "Instagrammable" decor or competitions based on a viral hashtag. So that your pop-up store becomes the place to be.

And at the end, thank them with a souvenir video featuring customers.

Use micro-influence and collaborations

Dans cette même dynamique, pour toujours plus de buzz autour de votre magasin éphémère, faire appel à des influenceurs, plus ou moins gros en fonction de votre marque, peut être source d’engagement pour vous. De manière informelle, envoyez-leur un message d’invitation, sur Instagram typiquement, pour qu’ils passent dans votre pop-up ou qu’ils viennent à votre événement de lancement en faisant quelques stories. Quels influenceurs ? Ceux qui vous suivent, ceux de la ville dans laquelle vous vous installez et ceux qui ont une communauté qui correspond à votre cible. Vous ne perdez rien à essayer et si ça fonctionne c’est très bénéfique. 

Dans une autre mesure, vous pouvez collaborer avec une marque complémentaire à la vôtre ou totalement annexe. Typiquement pour le pop-up store Maison Dorée, ils ont fait appel à Cookidiction pour que leurs clients achètent des gourmandises, et ont créé un cookie signature Maison Dorée. 

You can even take the concept a step further by creating a pop-up store entirely in collaboration with another brand, as Louis Vuitton and Supreme have done. In this way, you can take advantage of the give-and-take of brand awareness.

Turning your shop window into media

Votre vitrine vous permet de gagner en impressions naturelles. Le b.a.-ba du retail c’est une enseigne découpe de lettre et/ou drapeau avec le nom et logo de votre marque. L’ADN de votre marque sera imprégnée dans la tête des passants.

Pour aller plus loin et donner envie aux passants de rentrer dans votre boutique, votre devanture se doit d’être attrayante. Les classiques, le stop trottoir et la porte ouverte. Le relief, c’est-à-dire une devanture non plate, grâce à des plantes à l’entrée comme l’a fait Mackeene, des chaises et une table… rendent votre boutique accueillante. 

Ensuite il s’agit de susciter suffisamment la curiosité pour que les consommateurs potentiels entrent dans votre boutique. Cela peut être de la vitrophanie avec une citation percutante, une mise en scène de vos produits avec de la végétalisation ou autour d’un thème. L’idée est d’être percutant et de réussir à retranscrire l’univers de votre marque. 

Step 4: Learning from your pop-up store

Votre pop-up store permet à votre marque d’obtenir des retours clients en direct, d’analyser et de comprendre le comportement et le besoin de vos clients. Romain Jourdan, le co-fondateur de Les Raffineurs, est un adepte des pop-up stores, et même si son équipe de vente est formée, il nous avait confié qu’il prenait automatiquement le temps de se rendre sur place pour échanger avec ses clients et qu’il se basait sur leurs retours pour développer la plateforme.

Vous l’aurez compris, votre approche au sein de votre point de vente doit être customer centric. Au-delà des feedbacks clients, d’autres indicateurs sont à suivre pour mesurer l’impact réel d’une boutique sur l’ensemble de votre marque. 

Measuring pop-up store performance

It should be noted that your pop-up store is not just an acquisition channel; it allows you to test and learn about your concept. That's why simply tracking turnover and ROI is no way of measuring the performance of your outlet.

Lorsque vous créez une campagne Ads ou Facebook Business vous ne vous arrêtez pas uniquement au taux de conversion ? Et bien en point de vente c’est un peu la même idée. C’est pourquoi chez Nestore, nous aidons les marques à déterminer leurs indicateurs de suivi de la performance de leur stratégie retail (leur NPS, l’impact sur leurs réseaux sociaux, sur les visites du site, leur ROX…). Ensuite, cela permet aux marques de mieux connaître leurs forces et leurs pistes d’améliorations pour leur prochain pop-up store et pourquoi pas leur déploiement à grande échelle.