Le guide du pop-up store

Le magasin éphémère est né d’un besoin d’expérience et de divertissement de la part du consommateur et de l’envie de surprendre et de créer un souvenir de la part des marques. Par définition, un pop-up store apparaît et disparaît dans l’idée de créer un moment éphémère et inoubliable. Dans le but de créer un rendez-vous sur une période limitée créant ainsi cet effet de produits d'exception à ne pas rater. 

Dans l’histoire du pop-up store, il s’agit de magasins mobiles. Cela a commencé par les marchés et les kiosques de nourriture, comme les fourgons de glaces, de fish & chips ou encore de hot-dogs.

Au fil des années, les marques se sont inspirées de cette pratique et le pop-up store "marketing"vit le jour en Amérique à la fin du XXe siècle. Aujourd’hui le terme de pop up store est utilisé pour définir des boutiques éphémères de marques de commerce de détail qui s’installent temporairement dans des espaces vides. Selon une étude (Challenges, 2018), chaque année 150 à 200 boutiques éphémères envahissent le centre de Paris.

Aux origines du pop-up store

A l’origine le pop up store est un magasin éphémère de petite surface qui se monte et se démonte très rapidement grâce à l'utilisation d'une structure légère et spécialement pensée pour ce type de concept. Par définition, les marchands ambulants et leur stand sont considérés comme des pop up stores. Les marchés, les kiosques à hot-dog, les fourgons de glace... sont donc l’origine même du principe d’installer de façon rapide ses produits dans un lieu sur une durée déterminée et de les remballer tout aussi rapidement. En traversant les siècles, le pop up store s’est complètement réinventé au fil des années. Le concept s’est structuré plus particulièrement à la fin des années 90 en Amérique avant d’arriver en Europe. Aujourd’hui le pop up store est un réel atout marketing pour une marque et une expérience riche aux yeux des consommateurs.

L’évolution du pop-up store  

La réinvention du pop up store a marqué l’histoire en Amérique, sur la côte ouest. Bien que dans les années 80, Nicolas Hayek, créateur et innovateur de la montre Swatch profitait de grands événements pour s’incruster avec ses produits ayant pour seule idée marketing : “on vient faire du bruit, puis on dégage”. C’est plus particulièrement grâce à l’événement The Ritual Expo qui s’est déroulé à Los Angeles, en 1997 que le pop up store s’est démocratisé. Cet événement, accueillant à la fois des artistes et des créateurs de la street culture comme des danses urbaines ou encore des concerts de rap, a inspiré les grandes entreprises américaines trouvant le concept original. Et dans les années 2000, ce concept appelé “pop up store” fait son apparition et se démocratise. 

Ce concept est repris par la suite par les grands distributeurs comme Walmart, Target, ou JCPenney, qui à l’époque recherchaient déjà des moyens pertinents de mettre en avant leur marque et leurs produits à travers de nouvelles stratégies marketing. L’idée étant de créer un moment de “buzz éphémère” pour surprendre ses clients, tous les secteurs de la consommation s'y sont rapidement initié. À partir de ce moment, et dans l’idée d’être toujours plus surprenant, une tendance est née : faire vivre un moment inoubliable et unique à son client.

Premier pop up store en Europe : Nike 

Globalement les années 2000 sont une année marquante pour le marché du pop-up store. L'arrivée des boutiques éphémères en Europe est réalisée par la célèbre marque de sport, Nike. La marque a profité des jeux Olympiques de Pékin pour ouvrir des pop up store dans sept villes différentes durant l’été 2008. En mélangeant lieu d’exception (pop up store à bord d’une péniche pour la ville de Paris), à une sélection de produits très limitée et une série d’événements (visites d’athlètes et de people), Nike crée l’exception auprès des consommateurs et son concept inspire très rapidement les marques de luxe et le monde de la mode. S’en suit rapidement d’autres secteurs de la consommation comme les marques agroalimentaires ou encore des entreprises comme SNCF.

L’impact de Comme des garçons sur le pop up store 

La marque japonaise Comme des Garçons fondée par la célèbre styliste Rei Kawakubo s’est également inspirée de la stratégie marketing des pop up stores. En ouvrant son premier magasin éphémère à Berlin en Allemagne en 2004, la marque a baptisé ses magasins “Guerilla store” et fait franc succès avec une stratégie propre à elle. Misant tout sur l’agencement et le lieu, Comme des Garçons s’installe dans des endroits sans électricité et parfois même dans des lieux abandonnés. La mise en scène est pour le moins spectaculaire et fait l’unanimité auprès des consommateurs à la recherche d’originalité. Très rapidement, la marque de vêtements voit fleurir des “Guerilla store” dans plusieurs villes en Europe et connaît un buzz marketing surprenant.

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Sources : 

definitions-marketing

toute-la-franchise

Fashion Industry Broadcast

Capital - La grande mode des boutiques éphémères

Mypopupstore

Hypebeast