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Pourquoi mesurer la satisfaction client en point de vente ?

La satisfaction client est une notion clé pour connaître l’efficacité d’un point de vente autrement que par les performances commerciales. Elle permet d’évaluer l’agencement du point de vente, les offres proposées, ou la formation du personnel, et globalement donner une idée sur la perception de votre marque. 

Cet indicateur va servir de point de référence pour vous fixer des objectifs à atteindre. Vous pourrez étudier l’évolution de la satisfaction vis-à-vis de votre point de vente, vis-à-vis de nouveaux points de vente ou encore de comparer la satisfaction-client engendrée par chaque canal de conversion. 

Quels outils permettent de calculer la satisfaction client ?

Plusieurs indicateurs peuvent être utilisés pour mesurer la satisfaction-client. Au départ, on utilisait principalement le CSAT. 

Le CSAT (Customer Satisfaction) consiste à demander le niveau de satisfaction des clients sur un certain point, et ensuite de calculer la part de réponses positives par rapport à l’ensemble des réponses.  

Cependant, on considère que le CSAT, de par sa méthode de calcul, est un indicateur très optimiste. On l’utilisera donc plutôt pour être communiqué aux prospects. C’est ainsi qu’on trouvera des annonces publicitaires affirmant par exemple que 70% des utilisateurs sont satisfaits de tel produit.

Dans le cadre de l’amélioration de l’expérience client, et donc de la prise de décision, on va utiliser, plutôt qu’un indicateur de satisfaction, un indicateur de recommandation : le score NPS.

Le NPS (Net Promoter Score) permet de déterminer à quel point les clients sont ambassadeurs de la marque, c’est-à-dire s’ils sont assez satisfaits pour recommander la marque, le produit ou le point de vente par exemple, à leurs proches.

Cet indicateur est donc particulièrement intéressant puisque, plus que la satisfaction client à un moment donné, on s’intéresse ici à l’impact de notre marque sur notre client même après l’achat.

Comment est calculé le NPS pour un point de vente ?

Pour déterminer cette note NPS, on demande aux clients « sur une échelle de 1 à 10, recommanderiez-vous notre point de vente par exemple- à vos proches ? ».

A partir de ces réponses, on classe les clients en trois catégories :

-        Les détracteurs : pour une note entre 0 à 6

-        Les passifs : pour une note de 7 ou 8

-        Les promoteurs : pour une note de 9 ou 10

Le score NPS est un nombre absolu qui se situe entre -100 et 100. Il est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs :

NPS = % de promoteurs - % détracteurs

De notre expérience, un score de 50 ou au-delà, obtenu par une marque est considéré comme un score positif ! Plus de 60, c’est la cerise sur le gâteau !

À la suite de ces réponses, il est indispensable de suivre avec une question à items. Celle-ci consiste à demander

-        Pour les détracteurs et pour les passifs : « Quels sont les points d’amélioration possible ? » avec une liste d’items que vous aurez identifiés au préalable. 

-        Pour les promoteurs : « Quels sont les points que vous avez le plus appréciés ? » avec une liste d’items que vous aurez identifiés au préalable. 

Pour cette deuxième question, privilégiez une réponse à choix multiple avec plusieurs propositions, ainsi qu’une une case “Autre” dans laquelle les clients pourront mettre une réponse libre. 

Ces étapes permettent ainsi de trouver dans un premier temps un score de NPS, et dans un second temps les points forts et les points faibles du point de vente.

Quels outils pour collecter les réponses des clients pour obtenir le score NPS ?

La technique la plus répandue pour collecter les informations nécessaires à la construction du score NPS est l’envoi d’un questionnaire par email après l’achat.

Pour la création du questionnaire, il existe plusieurs outils comme Drag’n’Survey ou encore SurveyMonkey. Cependant chez Nestore, on utilise et on recommande Typeform, pour son ergonomie, l’esthétisme des enquêtes et ses connexions avec de nombreux CRM (notamment Mailchimp et Sendinblue). 

Pourquoi mentionner ce dernier point ? Il est très important de lier le questionnaire NPS à votre base de données client. Imaginez pouvoir avec sur une même base de données les dépenses réalisées, le taux d’ouverture et l’attachement à la marque ? Vous serez alors en mesure de réaliser une communication hyper-segmentée en fonction du comportement de chacun. 

Une fois le questionnaire créé, il faudra voir comment trouver des leviers de motivation pour inciter les clients à donner leurs adresses mails et pouvoir ainsi le distribuer.

Cette étape faite, la question devient alors : quel est le bon moment pour demander les informations aux clients ?

Quel est le meilleur moment pour calculer la satisfaction client ?

Le délai d’envoi du questionnaire dépend de ce que l’on souhaite mesurer :

• Si on cherche à savoir comment s’est déroulée l’expérience des clients en point de vente, le questionnaire est à envoyer “à chaud”. 
• Si vous voulez plutôt vérifier la satisfaction client quant à vos produits, mieux vaut attendre pour récolter des avis plus fondés. Il faudrait idéalement tester la durée qui convient le mieux selon le produit vendu : si vous avez le temps de conduire un A/B test, c’est top :)
• En ce qui concerne l’expérience client, il est d’usage d’envoyer son questionnaire à J+1, car le client a encore bien en tête les détails du moment qu’il a passé dans votre boutique.
• Pour comprendre si le client est attaché à votre marque, l’envoi se fait plutôt à j+8. En effet on cherche une réponse « à froid » pour vérifier si l’achat a eu assez d’impact sur le client pour qu’il recommande la marque à ses proches.

Concernant l’heure d’envoi, SurveyMonkey explique que le nombre de réponses aux questionnaires en semaine est croissant de 7h à 10h du matin. Il diminue à la pause déjeuner et repart de plus belle pour atteindre son maximum à 14h. Passé cette heure, les réponses se font rares et reprennent le lendemain.

Quelques exemples de mail pour collecter le score NPS

Mail de la Fnac, envoyé trois jours après l’achat :

Mail de Petit Picotin, envoyé quinze jours après l’achat :

Mail de Headspace, envoyé une semaine après l’inscription :

Pull & Bear - En recevant le mail de confirmation de commande, donc à l’instant du paiement :