Nestore's blog

Quelles actions adoptent les marques dites responsables ?

La marque de baskets Veja a misé sa stratégie sur la transparence. Cette marque connue pour ses baskets écolos et ses quelques modèles vegans, a su, au cours des années, conserver la crédibilité de son positionnement, et ce malgré son succès. Notamment grâce à ses collections limitées. 
Sur son site web, un onglet entier et détaillé, destiné au projet responsable Veja : le commerce équitable, les matières premières (coton bio, caoutchouc, cuir), la production… Mais ce qui a retenu notre attention c’est l’onglet “Limites”, oui Veja assume ne pas réussir à être 100% écolo, et c’est ce qui les rend crédibles et transparents. Ils avouent leurs failles et travaillent dessus. 
On dit souvent que ceux qui crient hauts et forts qu’ils sont équitables, éthiques et responsables, sont ceux qui le sont le moins ; et finalement Veja, ne communique que très peu. Ils utilisent leurs réseaux sociaux mais sinon ce sont leurs consommateurs eux-mêmes, fiers de porter des baskets équitables, qui créent un véritable bouche-à-oreille et qui ont créé le succès de la marque. 

Dans le même style, Faguo, la marque de mode française, cherche à réduire son empreinte carbone. En effet, les deux créateurs de la marque calculent l’impact sur la planète de leur activité afin de  réduire leur empreinte carbone. C’est pourquoi, à chaque produit Faguo acheté, un arbre est planté en France. D’où leur logo en forme d’arbre. Cet engagement est au centre de leur concept et paraît quand même très marketing et à la mode. Mais cette stratégie reste cohérente avec le reste de leur engagement : les matériaux, la production, les transports ainsi que l'énergie utilisée dans les boutiques et les bureaux, ont pour but d’être responsables. Disons qu’ils utilisent la plantation des arbres comme coup marketing, mais qu’il y a tout de même une cohérence avec leurs valeurs et leur savoir-faire. 

D’autres marques, moins connues, sont parfois, plus et mieux engagées. 
Comme c’est le cas de Jules & Jenn : “Responsable, Accessible, Essentiel”. Dans leur fiche produit ils font preuve de transparence comme vous l’avez rarement vu, vous connaissez le prix de chaque étape de production et donc la marge de la marque sur chaque produit.

Autre exemple, nous adorons le concept éco-friendly de la marque parisienne Atelier Unes. Celle-ci fait appel à sa communauté en la faisant voter pour sélectionner les futures créations, une manière d’obtenir une offre mieux ciblée. Elle s’engage et collabore avec des associations françaises afin de co-créer des accessoires pour compléter leurs looks. Et pour éviter les surplus de stock, l’achat des produits se fait par pré-commande. Un concept original et participatif qui change des stratégies de différenciations responsables plus trop différentes et pas tellement responsables non plus.

Qu’en est-il des autres marques, qui n’ont pas, à la base, ce positionnement écologique ? 

Les Galeries Lafayette, depuis juillet 2019, ont activé leur projet “Changeons la mode” en continuité de leur campagne “Go for Good” lancée en mai 2018. 

‍Go for Good, c’est cette étiquette violette que vous pouvez voir sur certains articles de marques différentes. Cela voudrait dire que ces produits ont “un impact positif sur l’environnement, le développement social ou la production locale.” 
Cela peut-être des vêtements en coton bio ou certifiés Oeko-Tex, des collections made in France, du cuir au tannage végétal ou des cosmétiques naturels… Un premier pas pour ces grands magasins vers le commerce équitable, même si nous ne connaissons pas les critères de ce label… 
Le projet “Changeons la mode” écrit en vert un peu partout dans les Galeries Lafayette, met au centre des marques de jeunes créateurs et de nouveaux concepts éco-responsables. Une manière d’afficher et d’utiliser de nouvelles marques comme Balzac Paris (T.P.R : “Toujours plus responsable”), Noyoco ou La Bonne Pioche,  pour affirmer leur nouveau positionnement. 

Récemment, LVMH s’est exprimé sur le sujet de la mode responsable. Antoine Arnault (responsable d’image chez LVMH)  a conscience qu’il y a un effet de mode mais affirme que cela fait bien une vingtaine d’années que le sujet de l’écologie est présent dans le groupe et que “91% de leurs déchets sont réutilisés et recyclés”. 
Un programme appelé LIFE (« LVMH Initiative for the Environment ») destiné à réduire l’utilisation d’énergie dans le groupe ainsi qu’une lutte contre les incendies en Amazonie et le lancement d’une charte des matières premières d’origine animale, est présent dans l’entreprise depuis 25 ans. 
Concernant la question des matières d’origines animales (cuir, fourrure, peaux exotiques), le groupe n’arrêtera pas la production et souhaite conserver leur savoir-faire. Antoine Arnault à Fashion Network : “les clients continueront à acheter ces produits, et nous préférons qu’ils trouvent auprès de nous des pièces de qualité, produites dans un environnement aussi éthique que possible.”
Une premier pas vers la transparence du groupe mais nous sommes encore bien loin d’une marque éco-responsable.  

Et si finalement l’une des solutions serait les vêtements de seconde main ?

Déjà plusieurs années que des sites et plateformes sont spécialisées dans la seconde main : Le Bon Coin, Vestiaire Collectif, Vide Dressing ou encore plus récemment Vinted ; il y en a pour tous les goûts et pour tous les porte-monnaies. L’avantage est que cela permet de vider vos armoires en en tirant un certain profit et c’est une manière de recycler le produit. 

Des jeunes entrepreneurs ont bien compris l’importance du recyclage. C’est le cas de Bonâge, des vêtements de seconde main pour enfant, que nous avons eu la chance d’accueillir dans l’un de nos pop-up stores. 
Ce genre de concept cartonne ; tout en respectant la planète vous pouvez vous faire plaisir et changer votre garde-robe à prix réduits. 

Mais comme nous le disions en introduction, les marques ont leur part de responsabilité dans la production mais nous devons nous aussi changer notre manière de consommer. De plus en plus de consommateurs changent leurs habitudes en réparant leurs vêtements ou en les customisant pour les remettre au goût du jour (la mode du DIY). Et lorsqu’on voit qu’en 2019, les millenials portent des “Mums Jeans” et “Boyfriend”, une coupe tout droit sortie de la jeunesse de leurs parents, ça vaut peut-être le coup de conserver un peu plus longtemps ses vêtements. ;) ‍

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