Le blog de Nestore

IKEA place de la Madeleine un succès auprès des parisiens

Le premier Ikea au centre de Paris

Ouvert en 2019, nous nous étions rendu sur place un jour à peine après son ouverture. Alors, on fait un pas 4 ans en arrière et on re contextualise !

Le but principal de ce magasin ? Répondre aux besoins des clients parisiens qui n’ont pas forcément la possibilité d’accéder aux magasins situés en périphérie de la capitale.

En effet, avec ses 5 400 m² de surface de vente (contre 20 000 m² pour un Ikea classique), ce nouveau magasin Ikea a été le premier établissement du groupe à bénéficier d’une adresse parisienne intramuros.

La cible d’Ikéa madeleine ? Les parisiens blottis dans un 26 m², pour qui l'aménagement peut vite devenir un véritable casse-tête. Alors quoi de mieux que de toquer directement à leur porte pour comprendre leurs problématiques ?

Ikea madeleine : un magasin imaginé en co-création

Plusieurs mois avant l'ouverture du magasin à la Madelaine, Ikea a conçu une plateforme de co-création. Grâce à cela, plusieurs familles parisiennes adhérents au programme fidélité du magasin ont pû participer à la conception de ce nouveau lieu. Ils ont pu donner leurs idées et faire part de leurs envies.

« Nous n’avions pas vraiment de questions c’était plutôt libre et grâce à cette plateforme nous avons eu plus de 1 200 contributions de nos clients parisiens », a expliqué Annie Bétreau, la directrice de ce nouveau magasin.

De ces échanges, Ikea a retenu que celles-ci “voulaient avoir une expérience différente, que ce magasin soit comme une extensions de leur appartement”.
5 zones ont donc été aménagé comme à la maison !

Les Parisiens ont donc pu, pendant près de 4 ans «flâner, s’inspirer mais surtout, dans une relation de proximité, glaner des conseils ou encore participer à des ateliers».

La puissance de l'expérience client chez Ikea

Mais quelles sont ses spécificités ? Ses nouveautés ? Que pourra-t-on y trouver ? Et que pourra-t-on y acheter ?

Dès l’entrée, les clients peuvent acheter des objets en libre service et regarder des meubles en exposition. Juste à côté, l’autre espace nommé “ Social Gourmand” est là pour vous rassasier !

Comme dans tous les autres Ikéa, l’espace restauration est présent et risque d’accueillir un grand nombre de personnes. ( 150 places assises dans un Magasin à Paris c’est plutôt pas mal ! ). Vous pouvez manger sur des bureaux, sympa comme concept ! Mais si vous n’avez pas le temps de vous installer vous pouvez prendre à emporter !‍

«Cet Ikea proposera une offre de restauration repensée, autour de produits sains, faits sur place, comme des salades», a détaillé la directrice du futur magasin, qui assure pour autant que les produits iconiques du groupe, à l’instar du saumon et des boulettes, seront bien à la carte.

Vous pouvez aussi faire un tour à l’épicerie suédoise où vous attendent 120 produits typiques scandinaves !

Plus de caisse traditionnel, vous commandez directement, votre plat, votre dessert ou tout autre chose directement sur la borne !

Au premier étage, vous pouvez exprimer votre personnalité à travers l’aménagement avec l’espace “express your personality”, faire des activités que l’on fait à la maison avec l’espace “Share and play” ou encore recharger vos batteries avec l’espace “Detox et recharge”!

Ce n’est donc plus un “parcours client” qui s’impose à nous, mais plusieurs espaces bien distincts dédiés au rangement ou encore à la cuisine. Ici, les clients peuvent déambuler librement sur les 2 niveaux entre les 4 ambiances dédiées aux pièces de la maison.

Au Ikéa city, les visiteurs peuvent s'improviser architecte d’intérieur ! Grâce aux ordinateurs à disposition dans un espace dédié, les clients peuvent agencer leurs propres espaces avec les meubles Ikea pour se faire une idée de ce que cela peut rendre chez eux. Un concept ludique certes, mais je tiens à dire que ce n’est pas si facile que ça ! Je vous conseille donc de prendre rendez-vous avec des architectes d’intérieur, sur place ou sur internet. (Des rendez-vous certes payants mais remboursés si le client conclut la transaction, pas mal non?)

Des outils digitaux pour compléter une offre réduite en linéaire

Avec un espace de vente en Ikea city, quatre fois plus petit que dans un Ikea traditionnel, l'enseigne mise sur les outils digitaux pour rendre l'ensemble de son offre disponible en magasin.

Au total, se sont 3 500 produits présentés via des écrans disposés en point de vente contre seulement 1 500 produits disponibles physiquement. Une sélection stratégique, réalisée sur la base des habitudes de consommation de la cible parisienne (merci la data !).

Ainsi, on comprend que la priorité pour l’enseigne n’est pas tant que la clientèle reparte avec ses produits sous le bras, mais qu’elle commande depuis le magasin, ou plus tard depuis son smartphone ou son ordinateur, pour se faire ensuite livrer à domicile.

Ikea city, un concept pour doper ses ventes sur internet ?

Vous l'aurez compris, le concept parisien d'Ikea city est un outil avant tout destiné à doper ses ventes sur internet.

Au-delà d’une stratégie alliant vitrine en dur et e-commerce, il s’agit pour Ikea de tenter de dépasser ses principaux concurrents sur le marché de la vente en ligne. Car si l’enseigne suédoise domine le marché de l’ameublement, notamment devant Conforama et But, elle accuse un sérieux retard sur la toile.

‍Et pour cause, lors de l'ouverture de son premier Ikea City à Paris en 2019, l’e-commerce ne représente que 5% de ses ventes, contre 8% pour Conforama et 12% pour But.

En 2022, seulement trois ans après l'ouverture de son concept Parisien, la croissance de ses ventes e-commerce est sans appel. Ses ventes en ligne représentent désormais 20% de son chiffre d'affaires, soit 15 points de plus qu'en 2019.

Alors oui, le COVID et les changements d'habitudes sont passés par là. Mais on est forcé de reconnaître qu'Ikea fait preuve d'exemple en la matière et parvient même à devancer son concurrent Conforama dont les ventes e-commerce ne représentaient que 14% de son CA en 2022.

Un terrain de jeu pour proposer de nouvelles expériences

Un espace de vente plus petit mais plus de place pour l'expérience client ? Défi relevé pour le concept Ikea City !

La présence d'Ikea au cœur des villes, est l'occasion pour l'enseigne de s'essayer à de nouveaux services. Service de livraison, animations en point de vente ou encore partenariats ... tour d'horizon.

Son service de livraison d'abord. Très axée sur le développement durable, Ikéa a mis en place de nouveaux partenariats avec des startups françaises comme la livraison à vélo avec Olvo ou encore Marcel, un service de VTC avec des voitures électriques.

“L’objectif d’ici 2020 est de 0 émission, grâce notamment à des camions de livraison 100% électriques.” Le groupe réfléchirait même à utiliser un transport fluvial depuis Gennevilliers, selon Annie Bétreau, la directrice du magasin

Les animations en magasin ensuite. Pour rendre ce magasin dynamique et attractif, un espace événementiel a été installé. Pour cela, des conférences et ateliers y seront organisés et seront animés dans  la continuité des différents espaces du magasin, par des collaborateurs Ikéa, des designers, des associations, des influenceurs et d’autres “taskeurs” sur un thème particulier. Le premier concernera le Feng Shui : une pratique chinoise ancestrale.

Vous pourrez donc pratiquer le yoga, cuisiner dans déchets, créer des “moodboards”, ou encore se faire masser.. elle est pas belle la vie ?

Enfin, le développement de nouveaux partenariats. «L’idée est de faire intervenir des associations parisiennes, de mettre en lien nos clients», a ainsi expliqué Annie Bréteau.

Cet espace servira notamment à exposer les collaborations avec des créateurs comme la collection fun et décalée de Förnyad créée par Sarah Andelman, cofondatrice de Colette.

Ainsi, avec ce nouveau projet, Ikea se donne un nouveau souffle en proposant de nouvelles expériences en point de ventes et en s’imposant face à une nouvelle cible dite plus « urbaine ». Si les "hautes technologies" et l'expérience client sont au cœur de son concept, quelles évolutions peut-on attendre dans les prochaines années ?

IKEA City, de Paris Madeleine à Place d'Italie

Quatre ans après sont installation au quartier de La Madeleine, Ikea annonçait en avril 2023 le déménagement de son magasin phare au centre commercial Place d'Italie.

Un déménagement stratégique pour Ikea

On ne va pas se mentir, ce changement d'adresse n'est pas dû au hasard. La décision fait suite à l'annonce du rachat du centre commercial Italie Deux par Ingka Centres, la foncière du groupe Ingka, maison mère de la plupart des magasins Ikea. En bref, quoi de mieux que ses propres murs pour un magasin d'ameublement ?

Mais l'avantage locatif est loin d'être la seule explication à ce déménagement.

"Une excellente accessibilité"

Pour Ikea, déménager à Italie 2 c'est aussi remettre l'accessibilité au cœur de ses choix d'implantation. Avec une excellente accessibilité en transports et en voiture, le centre commercial permettra d'accueillir une population urbaine certes mais aussi équipée d'une voiture. Ce qui n'était pas le cas de sa clientèle au cœur de Paris.

"Des infrastructures logistiques"

Pas de doutes, on revient peu à peu aux fondamentaux des Ikea traditionnels. Equipé de quais de livraisons, l'enseigne promet ainsi des opérations plus fluides et une logistique simplifiée. Et forcément, la disponibilité de ces infrastructures amène aussi de nouvelles possibilité en termes de produits exposés en magasin.

"Une surface potentielle d'environ 5 800m²"

Si l'on est encore loin des 20 000 m² de surface, ce nouvel Ikea City dispose tout de même de 400 m² supplémentaires par rapport au précédent. Une surface qui permettra à l'enseigne d'offrir plus d'assortiment à emporter sans pour autant se passer des nouvelles technologies pour compléter son offre.

Plus excentré mais plus grand, est-ce que ce nouvel emplacement est-il synonyme d'un retour en arrière pour l'enseigne suédoise ?

Ikea City : un concept en évolution ?

De l'éphémère au point de vente permanent, Ikea a fait évolué au fil des années son concept de magasin au cœur des villes. Face aux challenges d'accessibilité et de surface de ces espaces de vente, nouvelles technologies et services additionnels ont été ses maîtres mots. Aujourd'hui, les Ikea city sont un condensé de ce que l'enseigne sait faire de mieux en termes d'expérience client et d'omnicanalité.

Si les parisiens ont été séduit par le nouveau parcours d'achat en point de vente (sélection des articles via des tablettes en magasin, récupération de ses achats à postériori), nombreux d'entre eux se désole de se déménagement.

« Je m’étais habitué à avoir Ikea à proximité, je ne peux plus m’en passer. Quel dommage que le Suédois abandonne le centre de Paris si rapidement. » Si certains fidèles accepteront de se déplacer jusqu'à Italie 2, pour d'autres le choix est vite fait « Une chose est sûre, je n’irai pas dans le sud de Paris. Trop loin de chez moi. ».

Entre centre ville et périphérie, ce nouveau magasin est un entre deux. Reste à savoir s'il connaîtra le même succès que celui de la Madeleine.