Customer experience: a key factor in building loyalty?
Le brick & mortar n’est pas mort
Il y a dix ans, lorsque le e-commerce commençait à se développer, les économistes et les spécialistes du retail étaient convaincus que la nouvelle tendance allait marquer une crise durable pour les magasins physiques. Aujourd’hui, il est plus évident que jamais que les magasins physiques sont au rendez-vous et qu’en plus, ils cohabitent avec le e-commerce.
L’exemple le plus évident vient d’Amazon qui ne cesse d’ouvrir des magasins physiques partout dans le monde, en gardant sa place de leader en e-retail. Pourquoi cet impératif de se lancer en brick & mortar ? Selon une étude publiée par LSA, en 2016, 90% des ventes à travers le monde se faisaient toujours en boutiques physique. Si les consommateurs ne font pas toujours confiance aux plateformes de paiement en ligne ou si la politique de livraison ne leur convient pas, la principale raison reste qu’ils aiment bien tester les produits avant de les acheter et de vivre une expérience lors de l’achat.
Amazon a identifié ce phénomène et a décidé d’ouvrir ses premières boutiques au début d’année. Ce n’est pas encore Walmart, mais Amazon teste des nouveaux concepts de boutiques pour avoir un insight détaillé et offrir aux clients les meilleures expériences possibles. Qu’on parle du concept 4-stars – des boutiques où seulement les articles qui ont 4 étoiles et plus parmi les avis en ligne sont vendus – ou bien des magasins sans caisse, les nouveaux espaces d’Amazon sont tout à fait singuliers, sans oublier le rachat de Whole Foods évidemment.
La connaissance client au coeur des enjeux retail
Amazon a donc misé sur une connaissance toujours plus fine de ses clients pour établir sa stratégie.
Dès lors, quelles sont les attentes du consommateur qui structurent son comportement d’achat ?
En retail, le service doit être excellent et répondre à tous les besoins du consommateur dans les meilleurs délais. Une file d’attente est le pire ennemi du retailer car 89% des consommateurs abandonnent leurs achats si le temps passé en queue dépasse 5 minutes et 65% des clients choisissent un magasin concurrent pour les prochaines courses*.
Le client veut passer le moins de temps possible pendant l’acte d’achat, qu’il soit dans une boutique physique, sur un site en ligne ou bien les deux. L’harmonisation entre l’offline est l’online est une priorité pour 71% des consommateurs, qui veulent que leur parcours d’achat soit le plus optimal possible*.
Ouvrir une boutique et la rendre belle est un atout, mais cela ne suffit pas. Le client, qui représente le cœur du retail, demande plus qu’un bel endroit ou un super site Internet où faire son shopping, il exige une expérience…et il n’attend que le meilleur.
L’expérience client, un facteur de différenciation
Les marques ont compris qu’il est essentiel d’offrir quelque chose de plus attractif aux clients sans nécessairement passer par des rabais. Qu’on parle de la maison Cartier et sa boutique éphémère instagrammable, du collectif Kuuki Yomenaï et son pop-up en réalité augmentée ou bien d’Adidas, qui a misé sur la communauté pour attirer son public, on observe un bon travail stratégique qui met l’expérience client au cœur des préoccupations des retailers.
Outre répondre aux exigences basiques des clients, transformer son espace pour le rendre plus attractif joue un rôle très important. Là aussi, le retailer doit tenir le rythme avec les nouvelles tendances et être sûr que les expériences qu’il offre ne sont pas obsolètes. Inviter un DJ pour animer une soirée ne fait plus le même buzz qu’il y a dix ans et dans ce cas, les retailers doivent toujours trouver des nouveaux atouts cohérents pour attirer le public. La nouvelle règle qui s’impose ? Plus une expérience est limitée dans le temps, plus elle est attractive, surtout pour la nouvelle génération.
Adidas a parfaitement surfé sur la vague d’expérience client limitée. Grâce à une collaboration avec Das Days, la marque a imaginé des boutiques éphémères autour du streetwear et du skateboard dans toutes les villes ayant une culture skate majeure. Avec Los Angeles en tant que point de départ, Adidas a installé des Community Centres à Paris, Rio de Janeiro et New York et les a remplis d’événements gratuits, dédiés à la communauté skate mais ouverts à tous.
