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Bien choisir son emplacement commercial, les critères de choix

Critère 1 : L’environnement commercial

L’environnement commercial est l’environnement dans lequel va évoluer votre point de vente. C'est là où se rencontrent l’offre et la demande. Il rassemble ainsi des éléments favorables au développement de votre activité, les clients potentiels notamment, et des éléments défavorables, la concurrence par exemple. L’analyse de ces éléments sous le prisme de votre activité est donc stratégique dans le choix de votre emplacement commercial.

En ce sens, voici les quatre points sur lesquels vous devez vous interroger avant de vous lancer : 

• Votre clientèle cible : Qui est-elle ? Où achète-t-elle ? Quels sont les canaux qu’elle utilise (physiques et digitaux) ? Quel est son panier moyen ?
• Votre objectif : Pourquoi voulez-vous ouvrir une boutique ? Est-ce pour un objectif d’acquisition, de fidélisation ou de notoriété ?
• Votre budget : Quel est votre budget ?
• Vos concurrents : Quels sont vos concurrents ? Quelle est leur stratégie d’emplacement commercial ?

Vous pourrez ensuite, analyser les caractéristiques du quartier, de la rue ou encore des activités à proximité. L'objectif est ainsi d'identifier l'adéquation entre votre activité et l'environnement commercial.

Critère 2 : La démographie

L’étude démographique du quartier est indispensable au choix de l'emplacement pour son local commercial. Elle permet de confirmer la présence de votre clientèle cible. Les questions à se poser :

• Qui fréquente le quartier ?  Habitants, touristes, personnes de passage, travailleurs, etc.
• Quel est leur profil ? Age, sexe, situation socio-professionnelle.
• Quelles sont leurs habitudes ? Pouvoir d’achat, intentions, comportement.
• Quelles sont les tendances de fréquentation ? La fréquentation varie-t-elle en fonction des jours de la semaine, de l’heure ou de la saison ?
• Quelle est l’ambiance générale du quartier ? L’esprit du quartier doit être cohérent avec les produits proposés par la marque.
• Quelles sont les magasins à proximité ? Avoir une enseigne concurrente à proximité de votre emplacement n’est pas nécessairement un point négatif, elle peut au contraire drainer le passage. C’est le cas des grandes enseignes par exemple, qui attirent souvent de nombreux visiteurs. Aussi, le type d’activité des magasins à proximité doit être cohérent avec la vôtre. Par exemple, un fromager aura intérêt à s’implanter à côté d’un caviste, activité complémentaire à la sienne.

Prenons l’exemple de Paris, ville hétéroclite dans laquelle chaque quartier à sa clientèle cible.

Vous l'aurez compris, l'étude de la démographie est indispensable dans le choix de votre local commercial. Et l'Insee pourrait bien devenir votre meilleure allié pour cela !

Critère 3 : Le flux piéton

Le trafic extérieur représente le nombre de piétons qui passent devant votre point de vente, et donc susceptibles d’y entrer. Ainsi, plus le flux piéton est important, plus la probabilité de trouver des clients potentiels est élevée. 

Celui-ci joue un rôle central dans la recherche de votre emplacement commercial. Il vous permet aussi d’évaluer la rentabilité et la viabilité de l’emplacement. Pour cela, vous pourrez utiliser des capteurs de flux. Ces derniers permettent de mesurer le trafic en point de vente. Ils sont particulièrement utiles en amont, au moment de choisir votre local commercial mais aussi après, pour mesurer la performance de votre boutique.

Les capteurs de flux peuvent être positionnés à l’extérieur pour compter le nombre de passants sur la rue et à l’intérieur pour compter le nombre d'entrées. 

Capteurs de mouvements, senseurs thermiques, détecteurs infrarouges, capteurs optiques ou encore comptage par wifi, ils présentent de nombreux avantages :

• Évaluer la qualité de l’emplacement commercial ;
• Déterminer votre taux de conversion (rapport entre les ventes et les entrées) ;
• Déterminer les périodes d’affluence et les périodes creuses pour optimiser les périodes d’animations commerciales et de promotion ;
• Évaluer l’attrait de votre vitrine sur les chalands et optimiser l’agencement de la vitrine ;
• Optimiser les horaires d’ouverture de votre magasin et le planning de vos équipes.

A l’intérieur du point de vente, les capteurs permettent de : 

•  Cerner les zones froides et les zones chaudes
•  Optimiser le merchandising et le parcours client

L'ensemble du réseau de boutiques pop-up stores Nestore est équipé de différents capteurs. Ces derniers varient selon la taille des espaces et les besoins de notre clientèle : Infrarouge, caméras 4D ou encore capteurs de smartphones. L'objectif reste toutefois le même : identifier le potentiel de sa boutique et optimiser sa stratégie de merchandising.

Critère 4 : Le prix au mètre carré

Le prix au mètre carré varie en fonction de la ville et du quartier. Mais aussi de si vous choisissez un local commercial en centre ville ou en centres commerciaux.

‍La définition de votre budget en amont est donc essentielle et dictera en partie votre choix. Prenons à nouveau l’exemple de Paris, où les loyers au mètre carré varient en fonction de l’arrondissement voire de la rue. Ainsi, pour un même quartier par exemple, le prix au mètre carré peut doubler en fonction de si vous choisissez une artère principale ou non.

Alors oui, il se peut que le flux piéton y soit exceptionnel. Mais ce potentiel est-il à la hauteur du coût de votre local commercial ? Est-ce que le chiffre d'affaires attendu compensera votre loyer ?

On vous aide encore à y voir plus claire !

Critère 5 : le point de vente

Le choix de votre emplacement commercial, doit aussi tenir compte du point de vente lui-même, en particulier de :

• La facilité d’accès : est-il accessible en voiture, à pied ou en transports en commun ? Est-ce que cela correspond au moyen de déplacement utilisé par votre clientèle cible ?
• La visibilité du point de vente : le local est-il visible de loin ? La devanture se remarque-t-elle facilement ? La vitrine est-elle suffisamment large pour être visible ? Pour faire de la vitrophanie ? Il y a-t-il des éléments qui ont tendance à cacher la vitrine ou l’enseigne (mobilier urbain, arbre, panneaux, véhicule etc.).
• L’exposition : le local reçoit-il de la lumière naturelle ? Nécessite-t-il l’installation de nombreux points lumineux ? 
• La superficie et l’aménagement intérieur : la taille du local est-elle suffisante et adaptée à votre activité et à vos objectifs ? La surface de vente doit être cohérente avec la surface de votre stock et permettre la création d’un parcours client fluide et agréable pour vos visiteurs.

Définir sa zone de chalandise : indispensable ?

Aussi appelée "zone d'influence", la zone de chalandise désigne le périmètre géographique d'où provient la majorité de la clientèle d'un point de vente.

Bien définir sa zone de chalandise est un moyen efficace pour valider votre emplacement commercial. Elle permet notamment de mesurer la force de la concurrence locale et d'estimer le chiffre d'affaires de votre point de vente.

Collecte de données, étude de la concurrence, segmentation de la zone et carte isochrone, seront les étapes principales pour l'étude de votre zone de chalandise.

Mesurer la performance de son emplacement commercial

Le développement de votre activité en point de vente physique doit s’accompagner de l’analyse des indicateurs de performance. Cela vous permettra de mesurer la pertinence de votre emplacement commercial. Ce bilan doit être réalisé à la lumière de votre activité et de vos objectifs. Il vous permettra ensuite d'adapter votre stratégie retail et vos prochaines prises de décision.

Le taux d’attractivité de son emplacement commercial

Le taux d’attractivité (ou de conversion) représente la proportion de clients potentiels attirés par votre point de vente. Il témoigne de la pertinence de votre emplacement commercial mais aussi de l’efficacité des vitrines et des promotions affichées.

Le coût par client potentiel (CCP)

Le coût par client potentiel (CCP) correspond au coût marginal que vous payez pour chaque client qui passe devant la vitrine de votre point de vente. Cet indicateur permet de comparer le coût au m² de différents lieux en termes de trafic piétonnier. Ainsi, vous n’évaluez pas le lieu en fonction de son coût brut mais plutôt en fonction du potentiel de l’établissement à attirer des clients.

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Cet indicateur est particulièrement intéressant dans un contexte d’expansion retail, pour trouver le meilleur emplacement pour les nouveaux points de vente.

Conclusion

Bien choisir son emplacement commercial implique une étude approfondie en amont de vos objectifs et de votre clientèle cible. Mais aussi, des différentes composantes de son environnement commercial.

Pendant l’opération, l’évaluation de l’attractivité du point de vente et la mesure de ses principaux indicateurs de performance, est un indispensable. Cela permet d'identifier les forces du lieu choisi mais aussi de l’ensemble des actions mises en place (animations commerciales, merchandising, vitrine etc.).

La data ainsi collectée et analysée vous permet ensuite de tester et de comparer d’autres stratégies d’implantation, dans de nouveaux quartiers par exemple.

Convaincus de la puissance du test&learn, chez Nestore, nous voyons le commerce éphémère comme un véritable laboratoire pour explorer de nouveaux concepts à moindre coûts.

De la recherche de lieu, grâce à notre connaissance du terrain et des meilleurs emplacements, à la mesure de performance, nous accompagnons les marques sur leurs enjeux stratégiques en retail physique.