Le blog de Nestore

L’innovation au cœur de la stratégie de Zara

En 2022, les bénéfices de la marque étaient de plus de 4 milliards d’euros, avec une hausse de 27% par rapport à 2021. Une croissance remarquable alors même que l’expérience en point de vente est, le plus souvent, l’exemple parfait de tous les points de friction possibles en magasin : un personnel de vente rarement disponible (on se demande même si l’antipathie est un critère de recrutement), des files d’attentes interminables en cabines comme en caisse ou encore des rayons désordonnés en permanence. Si les points noir de l’expérience ne semblent pas repousser les consommateurs de la marque, imaginez son niveau de performance si celle-ci améliorait son expérience client ! Et ça, Inditex l’a bien compris.

Un réseau de magasin étendu pour tester et proposer une nouvelle expérience client

Marque membre du groupe Inditex (Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho et Zara Home), Zara en France c’est : 111 boutiques physiques et 1, 278 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Le 8 avril 2022, Zara ouvrait son grand flagship laboratoire à Madrid. Entre codes du luxe, shop in shop et innovations technologiques … Un an plus tard, c'est à Paris qu’elle tire les conclusions de son magasin madrilène.

Bien que la marque ait été au cœur de nombreux scandales ces dernières années (l’exploitation des ouïghours, on n’oublie pas), on est bien forcé de reconnaître qu’elle constitue un mastodonte sur le marché du prêt-à-porter (et de la fast fashion).

Alors, si on tente de faire abstraction à ses pratiques de production, et qu’on se concentre davantage sur sa stratégie retail, on y trouve quelques points intéressants. Illustration avec son nouveau flagship des Champs-Elysées.

Flagship définition : plus qu’un point de vente, une vitrine de marque

Flagship par-ci, flagship par-là … on s’y perd un peu dans tout ça. Alors, pour ceux qui se demandent quelle différence avec un simple magasin, ou fait le point sur la définition du flagship. 👇

Un peu comme le vaisseau amiral d’une marque, le flagship joue le rôle de magasin principal. Il devient ainsi la vitrine de tout ce que la marque sait faire de mieux en termes d’expérience client.  La crème de la crème des vendeurs, le meilleur de la technologie au service du client, le meilleur de son offre de produits et de services ou encore un merchandising travaillé jusqu’au moindre détail.

En bref, le flagship est une véritable opération de séduction auprès des clients. Originalité, expérience mémorable et effet de différenciation sont les maîtres mots.

Et en la matière, ce sont les marques de luxe qui servent d'exemple. Ralph Lauren, Dior, The Kooples ou encore Jacquemus, toutes ont en dénominateurs communs : un emplacement premium, des espaces épurés et minimalistes, une offre produit et servicielle enrichie et une expérience personnalisée.

Des codes que les enseignes de mass market ont adopté pour redorer leur image et se la jouer maison de luxe (coucou H&M, Uniqlo et bien sûr Zara).

L'expérience client au nouveau flagship Zara Champs-Elysées : décryptage

Parlons peu, parlons bien, et voyons ce que ça donne directement sur les lieux du flagship Zara des Champs Elysées.

Les Champs-Elysées : un emplacement premium et une clientèle touristique

Du monde dans tous les sens et un melting pot de touristes chargés d’emplettes … Pas de doute, on est bien sur l’avenue des Champs-Elysées ! Et pour l’enseigne Zara c’est un doublé : une boutique au numéro 92 et un flagship au 74. Caprice ou coup de maître ?

A l’heure où le secteur du prêt-à-porter est secoué depuis plusieurs mois, avec une succession de fermetures de magasins, de liquidation ou de redressement judiciaires (Camaïeu, Go Sport, Gap, Kookaï, San Marina etc.), fragilisées par l’inflation, mais surtout par leur incapacité à s’adapter aux nouveaux modes de consommation, Zara ne montre aucun signe de faiblesse et nuance même l’actualité.

Offre de produits plus large, nouvelle stratégie pour les réseaux sociaux, proposition de services additionnels ou encore nouveaux concepts de magasin, l'enseigne a su “recréer une désirabilité” pour sa marque avec des codes plus premium, tout droit inspirés du luxe.

Des corners et espaces dédiés pour fluidifier le parcours client

Si le risque de cannibalisation avec la boutique au 92 Champs Elysées semble assez élevé, on est forcé de reconnaître qu’une fois à l’intérieur, la marque tient bien sa place sur la plus belle avenue du monde.

Vaste espace de 2 700 mètres carrés, immenses écrans lumineux, matériaux premium, tons clairs et luminaires … tout nous renvoie aux codes du luxe. Sans oublier la présence de mini salons avec fauteuil pour son corner dédié aux chaussures ; de présentoirs en marbre pour son espace accessoires et parfums ou encore de corner dédié à la lingerie.

En bref, un merchandising tout droit inspiré des showrooms de marques de luxe, comme l’ont fait avant elle Sézane ou encore Balzac Paris. S’il n’y avait rien d’étonnant à  cela pour ces DNVBs, déjà capables de rassembler leur communauté autour d’une philosophie de vie et de valeurs, pour Zara, on se laisse surprendre par sa capacité en tant que marque de fast fashion à reprendre les codes du luxe, y compris avec un repositionnement tarifaire.

L’époque où l’on pouvait acheter des robes Zara à 19,99€ est révolue, avec des articles aujourd’hui souvent bien au-dessus de 40€. Et pas sûr que cette augmentation se justifie par un meilleur sourcing de ses matières premières et une meilleure rémunération de sa main-d'œuvre. De notre côté, on mise plutôt sur l’utilisation des biais cognitifs sur la perception valeur produit / prix.

Des innovations technologiques en point de vente et une utilisation par les clients à renforcer

Les nouvelles technologies au cœur de la stratégie de Zara, on en parlait déjà en 2018 mais à l’époque c’était pour de l’éphémère. Plus maintenant !

Loin d’être laissée au hasard, sa stratégie de digitalisation du point de vente est avant tout pour l’enseigne un moyen de répondre aux points de frictions du parcours client en magasin et aux abandons de panier. Des articles introuvables en rayon, des vendeurs rarement disponibles pour les clients, une attente interminable pour récupérer sa commande (où comment perdre tout l’avantage du click and collect), sans oublier l’enfer des cabines d’essayages.

Résultat, son flagship des Champs-Elysées est un berceau de promesses technologiques :

• Des QR codes pour localiser plus facilement les différents rayons sur un plan du magasin ;
• La possibilité de réserver, depuis son application mobile, une cabine d’essayage et des produits, ou encore de vérifier leur emplacement et leur disponibilité ;
• Plus de 40 cabines équipées d’une borne RFID, capables de reconnaître le nombre d’articles sélectionnés par le client ;
• 25 caisses automatiques de 2e génération, testées dans les magasins de Madrid et Londres.

Si sur le papier la promesse est belle, dans les faits on peut dire que l’expérience est plutôt décevante. Pas de signe de QR code ou d’application mobile au service de l’expérience … mais bel et bien le schéma classique qu’on peut connaître dans les autres magasins.   

Un fait pour autant qu’on ne peut nier : la présence de caisses automatiques pour fluidifier le passage en caisse et limiter les files d'attente. Suffisant pour crier à la digitalisation et à l'innovation ? En réalité, il en faudra plus pour nous surprendre.

Des vendeurs en nombre mais peu impliqués dans l’expérience client en magasin

Si je vous dis “vendeur Zara”, à quoi pensez-vous ? On voit votre petit sourire, on peut avoir tendance à croire que leur mission première c’est d’éviter tout contact avec le consommateur et de ne surtout pas leur sourire (c’est gratuit). 

Dans les faits, les vendeurs Zara ne sont tout simplement pas formés à vendre ou à conseiller mais plutôt à conserver l’organisation des produits du magasin. La clientèle est aujourd’hui 100% autonome dans son expérience. 

Tout le monde en a conscience, et il y avait une sorte d’acceptation autour de cette expérience. Comme pour l’attente en cabine et la difficulté à trouver un produit d’ailleurs. Mais dans une optique d’améliorer l’expérience client, dans ce nouveau flagship Zara, on nous a promis une expérience plus personnalisée. 

Raté, on retrouve la même équipe qu’au 92 de l’avenue pas plus formée à être ambassadeur. 

Services et expérience omnicanale, entre tentative et succès

L’expérience Zara c’est aussi commander sur internet, essayer chez soi, pour ensuite rapporter en boutique. On ne traitera pas la logistique Zara ici, mais on imagine assez bien l’enfer. 

Bref, revenons à nos moutons. L’une des motivations des consommateurs à acheter en ligne est finalement d’éviter tous les points de frictions cités précédemment, y compris les files d'attente. Ironie du sort, ils ont quand même le droit à la file d’attente au comptoir s’ils cherchent à récupérer ou rendre un article … Bon dieu, comment Zara réussit à fidéliser ses clients.

Depuis peu, Zara tente donc d’améliorer son expérience omnicanale en créant un comptoir spécial pour les retours clients et un autre pour les retraits des commandes en ligne. Plutôt pratique pour l’équipe terrain. Et côté client ? La file d’attente est finalement plus longue au retrait qu’en caisse classique (coucou les nouvelles habitudes) … C’est à se demander si on verra un jour éclore des boutiques dédiées aux retraits …

Zara, le roi indétrônable du prêt-à-porter ?

Une expérience en point de vente toujours autant irritante, des prix finalement pas si attractifs, des méthodes de productions toujours autant douteuses … comment expliquer l’engouement pour Zara ? Si on fait le parallèle avec d’autres marques de prêt-à-porter, une telle expérience aurait déjà fait fuir les clients depuis bien longtemps.

Mais alors, est-ce que ce ne sont que les produits qui retiennent les consommateurs ? Entre héritage d’un succès construit au fil des années, force de son réseau de point de vente, capacité d’innovation ou de fidélisation ou simplement manque de concurrence capable de faire le poids … on s’interroge encore sur les motifs de son succès.

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