Le blog de Nestore

Qu’est-ce que l’omnicanalité ?

Définition de l’omnicanalité et analyse de son évolution

Au cœur d’une stratégie omnicanale repose la volonté de proposer aux consommateurs l’expérience la plus aboutie et sans rupture possible. Sa mise en œuvre, quant à elle, repose sur la connexion et la synchronisation de l’ensemble des canaux utilisés.

L’objectif ? Aboutir à ce que l’on appelle “une expérience client unifiée”. Un pari peut-être ambitieux vous nous direz, alors que chaque client possède son propre parcours.

Multicanal, cross-canal, omnicanal … quelles différences ?

Réseaux sociaux, publicités en ligne, messageries instantanées, sites e-commerce, marketplaces, applications mobiles, boutiques physiques … La multiplication des points de contacts et des canaux de vente ont donné naissance à de nouveaux concepts, évoluant au fil des usages et des attentes des consommateurs. Définition et caractéristiques des concepts :

Le multicanal d’abord. Première conséquence de la digitalisation du processus de vente, cette stratégie s’appuie sur la multiplication des canaux de vente, chacun indépendamment des autres.

Le cross-canal ensuite. Évolution du multicanal, cette stratégie est le premier pas vers la mise en relation des points de contacts.

L’omnicanal enfin. Il est la conséquence de l’évolution des attentes des consommateurs, pour une expérience plus personnalisée, instantanée et fluide. Pour cela, l’omnicanal mise sur la synchronisation et la synergie des points de contacts, optimisés, les uns par rapport aux autres.

Ces concepts marquent l’évolution d’une approche centrée sur les canaux de vente à une approche centrée utilisateur (a.k.a “customer centric”).

Pourquoi l’omnicanalité est-elle devenue la norme ?

Selon l’Observatoire 2020 des services clients, les Français ont en moyenne recours à 3,7 canaux différents lorsqu’ils souhaitent contacter une marque. De même que les consommateurs jonglent entre les canaux, les marques doivent nécessairement adapter leur stratégie pour être là où sont les consommateurs.

Plus on est omnicanal, plus le client a de la valeur

La lifetime value (LTV), aussi appelée durée de vie client, constitue un indicateur clé de performance et de rentabilité des marques. Elle est aujourd’hui indissociable de l’omnicanalité. En cause ? L’approche customer centric qui permet d’augmenter de 30% en moyenne la LTV des clients d’une marque.

Vous l’aurez compris, plus la durée de vie d’un client type au sein de la marque est importante, plus celui-ci est générateur d’opportunités business.

Devenir omnicanal, une opportunité business ?

Si l’omnicanalité agit sur la LTV et crée une réelle opportunité business pour les marques, la synergie des canaux de vente qu’elle induit y contribue aussi fortement. Il en résulte, d’après une étude réalisée par la société Socloz, une hausse de 8% de chiffre d’affaires en ligne et de 4% en magasin, pour les enseignes ayant mis en place un scénario omnicanal.

Une expérience client omnicanale devient ainsi synonyme d’une expérience plus personnalisée et créatrice de valeur pour le consommateur. Un gage de satisfaction et de fidélisation des clients.

Le mapping de l’omnicanalité

Le client au coeur de la démarche

Le client est l’élément central d’une stratégie omnicanale. Il devient ainsi le point de départ pour déterminer les canaux de communication et de vente à activer pour les attirer, les séduire et les fidéliser ensuite.

Les composantes de l’omnicanalité

Du multicanal à l’omnicanal, c’est toute la stratégie de marque qui évolue. En plaçant le consommateur au coeur de ses décisions, l’omnicanal bouscule les pratiques en termes de : 

• Analyse de la performance, 
• Communication et services, 
• Collecte et du traitement de la donnée, 
• Reconnaissance client,
• Organisation globale.

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Le rôle du point de vente dans la construction d’un parcours omnicanal

Offrir aux clients une expérience unifiée entre les points de contacts physiques et digitaux implique nécessairement d’intégrer des ponts entre le point de vente et l’ensemble des autres canaux disponibles.

“15% des consommateurs commencent leur démarche d’achat en physique et finissent d’acheter le produit chez un autre vendeur en ligne.”

Avec l’omnicanalité, le magasin physique tend à se transformer en point de contact plus personnalisé et créateur de valeur pour les consommateurs. 

C’est le cas notamment des points de vente Burberry, qui jouent des outils “phygitaux” pour proposer une expérience unifiée. Les QR codes utilisés en boutique permettent par exemple d’afficher au client le même niveau d’information que celui d’une fiche produit sur le web : un bel exemple d'omnicanalité. 

Quelles étapes pour construire un parcours client omnicanal ?

Construire un parcours omnicanal, revient à déployer et  créer des synergies entre plusieurs points de contacts, initialement indépendants les uns des autres. La clé pour cela, repose en quatre étapes :

1. Définir le rôle de chaque canal

En fonction de ses objectifs et de ses ressources, une marque pourra choisir d’investir davantage dans certains canaux. Il est donc nécessaire d’identifier :

• Les canaux utilisés par la clientèle cible : où se trouvent-elle ? Comment cherche-t-elle de l’information ? Quels canaux sont privilégiés ?
• Les objectifs de la marque : souhaite-t-elle multiplier les canaux ? Les canaux ont-ils des objectifs distincts (notoriété, vente, fidélisation) ?
• Le budget de la marque : quelle est sa capacité d’investissement ? Le budget est-il le même pour tous les canaux ?

Comprendre et analyser en amont le comportement du consommateur sur l’ensemble de son parcours client est essentiel. Cela permet notamment de fixer ses objectifs et ses priorités. Par exemple, une marque qui a pour cœur de cible les seniors, trouvera probablement plus pertinent d’investir sur des canaux plus traditionnels tels que le mail, le catalogue, le point de vente ou encore Facebook comme réseau social.

2. Construire une architecture omnicanale

Adieu les silos. Une fois la stratégie établie, il faudra harmoniser l’ensemble des canaux et les optimiser les uns par rapport aux autres. La pierre angulaire pour cela est notamment l’optimisation de son CRM. Il doit centraliser toutes les informations client tel que, quel que soit le canal utilisé, la marque propose une expérience ultra-personnalisée.

L’unification des stocks est également un élément central d’une stratégie omnicanale. Cela permet une meilleure gestion des réassorts par la marque et de répondre à une attente client : 20% des individus sont susceptibles de faire un achat en magasin quand ils ont accès instantanément aux stocks en ligne pour vérifier leur disponibilité.

De plus, une architecture omnicanale assure une organisation interne plus structurée, cohérente et accessible à tous les acteurs de la marque.

3. Collecter un maximum de data

Pour construire un parcours omnicanal et personnaliser l’expérience client selon ses attentes, il est indispensable de bien connaître le profil des clients cibles. Pour cela, les marques doivent adopter une stratégie de collecte de données sur l’ensemble des canaux.

• Data client :  relative au profil et au comportement d’achat, les données peuvent être collectées sur les canaux digitaux (réseaux sociaux, site internet etc.) mais également en point de vente.
• Data vente : panier moyen, fréquence d’achat, catégorie de produits achetés etc., les performances de vente peuvent varier d’un canal à l’autre et ainsi orienter les prochaines décisions stratégiques de  la marque.
• Performance des canaux, des campagnes, retours d’expérience : les retours d’expérience permettent de construire une connaissance client plus solide. Associés aux performances des actions marketing, cela permet de les optimiser et d’identifier d’éventuels problèmes.

La data ainsi collectée doit ensuite être centralisée dans un référentiel unique et accessible à l’ensemble des départements de la marque pour optimiser la gestion de la relation client et créer davantage de valeur à travers tous les points de contacts.

4. S’équiper des bons outils

Un parcours client sans couture nécessite l’utilisation de solutions capables de centraliser l’ensemble des données liées à l’activité de la marque : l’organisation et le management d’une part, la gestion de la relation client d’autre part.

1. Les Enterprise Resources Planning (ERP)

Ces outils permettent de monitorer les finances, les opérations, la chaîne logistique, le commercial, les rapports, la fabrication et les ressources humaines. Ils jouent un rôle de connexion entre les différents départements de l’entreprise et assurent une meilleure gestion des stocks, plus de productivité et des réduction de coûts.

Quels outils utiliser ? Netsuite, Sage, Zoho, Dynamics 365, Oracle, SAP font partie des ERP les puissants. Ces solutions représentent toutefois généralement un coût très important pour les entreprises.

2. Les Customer Management Relationship (CRM)

Utilisé par les équipes marketing et commerciales, le CRM a pour rôle de centraliser l’ensemble des données clients afin d’améliorer d’une part le suivi commercial et d’autre part, d’affiner et de personnaliser les messages en fonction des profils. 

Quels outils utiliser ? Salesforce, Pipedrive, Zoho, Hubspot ou encore ActiveCampaign. Ces solutions fonctionnent généralement sur le paramétrage de “briques” pour servire l’ensemble de l’activité :

• Profil et fiche client
• Données commerciales par profil
• Gestion des contrats client
• Gestion des campagnes marketing
• Gestion de la relation client (avis, réclamations etc.)

Entrez dans la course de l’omnicanalité

L’omnicanalité pour fidéliser ses clients, l’exemple Picard

Leader des surgelés en France, il y avait pour Picard une réelle “urgence” à aller sur le circuit de l’omnicanalité. Alors que l’e-commerce représentait en moyenne 5% des ventes sur le secteur, pour Picard, il n’en représentait que 2% en 2020. Un retard accentué notamment par la crise COVID et le changement des habitudes des consommateurs, de plus en plus adeptes de la commande en ligne. 

Picard décide alors de faire de “l’omnicanalité et de l’accessibilité un levier de croissance central”. Et de lancer une opération reconquête et fidélisation :

1. Déploiement géographique et conquête de nouveau client

Son arrivée sur Deliveroo et la mise en place d’un service de livraison à domicile et du click and collect lui ont permis de toucher une nouvelle clientèle. Ainsi, les volumes de vente en livraison et de click and collect ont respectivement été réalisés par 50% et 40% de nouveaux clients. 

2. Déploiement sur les réseaux sociaux

Pour valoriser son image de marque auprès d’une clientèle plus jeune, la marque se lance dans la co-création de produits sur Instagram et Facebook et crée un compte sur TikTok en novembre 2021. Un déploiement qui lui a permis d’atteindre plus de 5 000 abonnés et 18 000 j’aimes sur le réseau.

3. Développement d’une application mobile

L’objectif était d’inciter au click and collect et donc d’être complémentaire au point de vente physique. S’en est suivi un enjeu logistique de préparation des commandes. Pour y répondre, les commandes sont préparées en région et les stocks optimisés grâce à un outil d’estimation et de suivi.

L’omnicanalité pour augmenter ses ventes, l’exemple Amazon

Qualifié de “géant de l’e-commerce”, Amazon a bousculé le paysage de la distribution, au-delà des canaux digitaux. Suite au rachat de Whole Foods en 2017, l’enseigne entame une série d’évolutions stratégiques avec le développement des ses points de vente physiques mais aussi de nouveaux produits avec son offre alimentaire et bio.

Cette stratégie s’accompagne de nouveaux services tels que le click and collect, le tracking de colis mais surtout d’une expérience client enrichie en point de vente. Ainsi les Amazon Go enregistrent près de 50% de chiffres d’affaires de plus qu’une supérette classique. En cause ? Pas de file d’attente donc davantage de clients, présentation en boutique des produits qui fonctionnent le plus en ligne, un parcours rapide et omnicanal ou encore la reconnaissance client pour une expérience personnalisée.

Conclusion

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Devenu un réflexe pour un Français sur deux, les consommateurs ont désormais recours à la fois aux canaux on-line et off-line. Les marques doivent donc mobiliser efficacement tous les canaux de contact et de vente possibles, autour d’un but : apporter l’expérience la plus aboutie et de fidéliser ses clients.